Das Murkslogo der TU Dresden

Ein Leser schreibt mir etwas zu dessen Zustandekommen.

Ihre Artikel zur TU Dresden
Sehr geehrter Herr Danisch!

Weil Sie gerade wieder die TU Dresden thematisieren: siehe PDFs anbei.
Dafür ist offensichtlich Zeit im Dezernat 9 (“Universitätskultur”: https://tu-dresden.de/tu-dresden/organisation/zentrale-universitaetsverwaltung/dezernat-9), und Geld ist sowieso da, wenn man sich die Anzahl der Mitarbeitend.i.nnenden so anschaut.

Auch die nach außen getragene Politisierung wird immer stärker und unverhohlener: die Regenbogenflagge weht regelmäßig vor der Rektorenvilla (ebenfalls anbei). Der neue Slogan “inventive. transformative. engaged.” passt da nur zu gut. Der Ton der Email lässt vermuten, dass man da nicht mit sich reden lassen wollen wird.

Dazu gab es ein Rundschreiben:

Liebe Mitglieder unserer Universitat,

heute ist es so weit: Die TU Dresden erscheint mit einer neu profilierten Markenidentität und einem runderneuerten Corporate Design (CD). Nach intensiver und partizipativer Arbeit in den vergangenen zwei Jahren, begleitet von Befragungen aller Statusgruppen, Beratungen mit internen Beiräten, Abstimmungen im Akademischen Senat und im Rektorat, machen wir nun stärker sichtbar, wofür unsere Universitat steht:

TUD | The Collaborative University
inventive. transformative. engaged.

Im Rahmen des Markenkernprozesses haben wir ab Ende 2023 unser Selbstverständnis, unsere Werte und unsere Kernbotschaften herausgearbeitet und geschärft. Das war und ist wichtig im Wettbewerb mit anderen Universitäten – nicht zuletzt im Zuge der Exzellenzstrategie. Die Ergebnisse dieses Prozesses wurden mit den strategischen Überlegungen zur
nächsten Förderphase zusammengeführt. Am 1. August dieses Jahres wurde der Exzellenz-Selbstbericht abgegeben. Er tragt den Titel: „TUD | The Collaborative University. inventive. transformative. engaged”. Dieser Titel, der gleichzeitig unser neuer Claim ist, bündelt die Werte, die unsere Universität prägen, jetzt und in Zukunft.

Das erneuerte Corporate Design – inklusive des neuen TUD-Logos – macht diese Werte auch visuell erlebbar.

Huaahahahaaaa. 😀

Ein völlig nichtssagendes Logo, völlig austauschbar, völlig ohne Bezug. Ein anderer Leser spottete schon, ob die das alte Logo des französischen Mineralölkonzerns Elf von 1967 auftragen. Tolles, frisches Design von 1967.

Was mir vor allem auffällt: Meines Erachtens ist das Englisch falsch. Denn auch im Englischen steht der Punkt nur am Ende eines Satzes, und ein Satz braucht auch im Englischen ein Verb. Ohne Verb kein Satz, und ohne Satz kein Punkt. Das war ein Satz mit Punkt und ohne Verb, um das Stilmittel der „Ellipse“ zu verdeutlichen:

Die Ellipse ist eines der häufigsten rhetorischen Stilmittel und begegnet Ihnen nicht nur in der Literatur, sondern auch in der Alltagssprache, in Werbung und Medien. Sie verleiht Texten mehr Lebendigkeit, kürzt lange Aussagen und lenkt die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche.

Eine Ellipse ist ein rhetorisches Stilmittel, bei welchem Satzteile ausgelassen werden, die für das Verständnis der Aussage nicht zwingend erforderlich sind. Der Satz erscheint dadurch grammatikalisch unvollständig, der Sinn bleibt aber erhalten.

Der Begriff stammt aus dem Griechischen: élleipsis bedeutet so viel wie „Auslassung“ oder „Mangel“. In der Praxis heißt das, dass der Leser oder Zuhörer die fehlenden Wörter automatisch ergänzt, ohne dass der Sinn verloren geht. Zum Beispiel:

→ „Ich habe keine Zeit!“
→ wird zu „Keine Zeit!“

Die Ellipse ist weit mehr als nur ein gekürzter Satz. Durch die bewusste Auslassung bestimmter Satzteile erzielt sie vielfältige Wirkungen.

Gibt es genauso auch im Englischen. „What a beautiful day!“

Das Problem daran: Das geht nur, wenn der fehlende Teil aus dem Kontext hervorgeht. Ich hatte das in ähnlichem Kontext schon mal erwähnt. Die fehlende Information muss sich quasi im Cache des Gehirns vom Gesehen oder zuvor Gesagten befinden, und das automatisch ergänzen. Ich hatte das mal beschrieben, weil ich das sehr gerne und oft verwende, nämlich statt langer Kettensätze einen Satz zu beenden, und dann im nächsten – verblosen – Trümmersatz noch Ergänzungen nachzureichen. Oder Spott. Oder so etwas. Der neurologische Knackpunkt ist nämlich, dass der Satz auch damit vollständig wird, nur der fehlende Satzteil schon im vorhergehenden Satz stand und nur lediglich nicht wiederholt wird, weil dasselbe zu wiederholen oft als langweilig empfunden wird und als überflüssig empfunden wird. Weshalb man kürzer schreibt als langweilig und überflüssig empfunden wird.

Wichtig an der Ellipse ist, dass der Satz zwar nicht grammatikalisch, aber gedanklich vollständig ist, denn die Grammatik ist kein Selbstzweck und kein altes Gesetz, sondern dient dem Verständnis. Und deshalb kann die Grammatik nur dann Auslassungen vertragen, wenn das fehlende Stück gedanklich trotzdem geliefert wird – etwa im vorangegangen Satz. Oder eben, wenn jemand aus dem Fenster schaut und sagt „Was für ein schöner Tag“.

Hier fehlt der Kontext nicht völlig, aber ziemlich. Haben sie diese Eigenschaften? Oder wollen sie diese Eigenschaften? Es stinkt gewaltig nach Eigenlob.

Es stinkt links.

Und es stinkt falsch.

Denn selbst wenn man es im Sinne einer Ellipse als Satz akzeptieren wollte, um den Punkt zu rechtfertigen: Auch im Englischen schreibt man Sätze am Anfang groß. Und so transportiert das die drei neuen Werte der TU Dresden:

• Eigenlob
• Unklare Zielsetzung, dafür Bullshitbingo
• Nicht gut in Englisch

Soll wohl betont links sein, denn Kleinschreibung ist linker Stil, diese Möchtegern-Begriffe auch, das riecht alles nach auf links gebügelt. Und es riecht nach Bekenntnispolitik.

Warum ein Refresh des Corporate Designs?

Der CD-Refresh war notwendig, um sowohl aktuellen, vorwiegend digitalen Kommunikationsgewohnheiten als auch den Anforderungen an die Barrierefreiheit gerecht zu werden. Das bisherige Erscheinungsbild stammt aus dem Jahr 2005, das Logo aus den 90-er Jahren und die TUD-Webseite aus dem Jahr 2015 – es war daher dringend nötig, die TUD in ihrer Außenwirkung zeitgemäß und in sich konsistent darzustellen. Dabei wurde das neue Logo aus dem alten Achteck entwickelt und offener gestaltet. Das bisherige TUD-Blau wird als Grundfarbe beibehalten, allerdings in einer frischen, brillanten Variante. Insgesamt soll durch das neue CD die Attraktivität und Sichtbarkeit der TUD gestärkt werden – regional, national und international.

Uns ist bewusst, dass solche Veränderungen auch immer Zeit zur Gewöhnung benötigen. Insbesondere die Änderung eines Logos ist immer ein gewichtiger Schritt, den man nicht leichtfertig macht, auch weil damit Identitäten und Emotionen verbunden sind. Dennoch müssen in größeren Zeitabständen lieb gewonnene Sehgewohnheiten hinterfragt und an neue Erfordernisse angepasst werden. So, wie die TUD in ihrer langen Geschichte viele Umbrüche erfolgreich gemeistert hat, weil sie es schaffte, Veränderungen als
Chance zu begreifen. Und: Es hat in der Geschichte der TUD noch nie einen so umfassenden und professionell aufgesetzten Prozess zur Entwicklung einer visuellen Außendarstellung gegeben wie diesen.

Was für ein Quark.

Das mit der Barrierefreiheit und so weiter ist schon richtig, Webseiten müssen in ihrer Struktur immer wieder aktualisiert und an den Stand der Technik angepasst werden.

Was an der Farbe „brillant“ sein soll, erschließt sich mir nicht – das geht nämlich nur mit echter Farbe und nicht auf dem Bildschirm. Auch das würde ich aber unkommentiert lassen, weil der Trend und das Seheimpfinden gerade zu einfacheren, gesättigteren Farben und Darstellungen geht, Pastelltöne sind out.

Aber das Logo?

Keine Ahnung, was die da geritten hat, aber es ist Strunzdoof, sagt nämlich gar nichts.

Kommt aber wohl von derselben Abteilung, von der auch der Gender-Sprache-Leitfaden dort kam. Und wer sich das Logo von derselben Abteilung machen lässt, wie seinen Gender-Leitfaden … Der hat dann auch Regenbogenfahnen vor der Rektorenvilla.

Wer soll diesen Quatsch eigentlich noch ernst nehmen?

Ich höre da eher ein ganz anderes Motiv heraus: Die wollen sich hübsch machen für die Exzellenzinitiative. Und da geht es wohl nicht mehr um Wissenschaft und Technik, sondern um Bekenntnisse zum linken Bullshit-Kanon.

Und wenn eine Universität sich auf links bügeln muss, um noch Chancen in der „Exzellenziniative“ zu haben, dann kann der Standort Deutschland komplett einpacken, und dann kommt es auf das Logo auch nicht mehr an.

Anscheinend brauchten sie dafür auch irgendwas von Frauen gemachtes.

Und nun ist es halt da.