Hadmut Danisch

Ansichten eines Informatikers

Trump und die Psychometrie

Hadmut
4.12.2016 16:08

Ein bemerkenswerter Artikel über Donald Trump, Big Data, Psychenvermessung und den Nachweis, dass Gender Studies falsch sind. [Update: Gegenmeinung]

„Das Magazin” schreibt über den „Psychometriker” Michal Kosinski, einen noch relativ jungen Professor, der untersucht und aufgezeigt hat, dass unser Verhalten beispielsweise im Web und bei Facebook selbst mit so einfachen Informationen wie „Likes” enorm zuverlässige Aussagen über unser Verhalten, unsere Persönlichkeiten und die Erstellung von Profilen zulässt. Und wie dies im US-Wahlkampf verwendet wurde.

Am gleichen Tag [der Wahl Trumps] versendet eine bis dahin kaum bekannte britische Firma mit Sitz in London eine Pressemitteilung: «Wir sind begeistert, dass unser revolutionärer Ansatz der datengetriebenen Kommunikation einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump leistet», wird ein Alexander James Ashburner Nix zitiert. Nix ist Brite, 41 Jahre alt und CEO von Cambridge Analytica. Er tritt stets im Massanzug und mit Designerbrille auf, die leicht gewellten blonden Haare nach hinten gekämmt.

Was war passiert?

Jeder, der nicht die letzten fünf Jahre auf dem Mond gelebt hat, kennt den Begriff «Big Data». Big Data bedeutet auch, dass alles, was wir treiben, ob im Netz oder ausserhalb, digitale Spuren hinterlässt. Jeder Einkauf mit der Karte, jede Google-Anfrage, jede Bewegung mit dem Handy in der Tasche, jeder Like wird gespeichert. Besonders jeder Like. Lange war nicht ganz klar, wozu diese Daten gut sein sollen – ausser dass in unserem Facebook-Feed Blutdrucksenker beworben werden, weil wir grad «Blutdruck senken» gegoogelt haben. Unklar war auch, ob Big Data eine grosse Gefahr oder ein grosser Gewinn für die Menschheit ist. Seit dem 9. November kennen wir die Antwort. Denn hinter Trumps Onlinewahlkampf und auch hinter der Brexit-Kampagne steckt ein und dieselbe Big-Data-Firma: Cambridge Analytica mit ihrem CEO Alexander Nix.

Worum geht es da eigentlich?

Psychometrie, manchmal auch Psychografie genannt, ist der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. In der modernen Psychologie ist dafür die sogenannte Ocean-Methode zum Standard geworden. Zwei Psychologen war in den 1980ern der Nachweis gelungen, dass jeder Charakterzug eines Menschen sich anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen messen lässt, den Big Five: Offenheit (Wie aufgeschlossen sind Sie gegenüber Neuem?), Gewissenhaftigkeit (Wie perfektionistisch sind Sie?), Extraversion (Wie gesellig sind Sie?), Verträglichkeit (Wie rücksichtsvoll und kooperativ sind Sie?) und Neurotizismus (Sind Sie leicht verletzlich?). Anhand dieser Dimensionen kann man relativ genau sagen, mit was für einem Menschen wir es zu tun haben, also welche Bedürfnisse und Ängste er hat, und aber auch, wie er sich tendenziell verhalten wird. Das Problem aber war lange Zeit die Datenbeschaffung, denn zur Bestimmung musste man einen komplizierten, sehr persönlichen Fragebogen ausfüllen. Dann kam das Internet. Und Facebook. Und Kosinski.

Was die da dann getrieben haben (siehe den Artikel) ist im Prinzip ganz simpel: Sie sind über Fragebögen an die Psychoprofile sehr vieler Menschen gekommen, gleichzeitig aber auch (Facebook macht’s möglich) an die Information, wo die so ihre Like-Buttons drücken. Und haben dann die Korrelationen zwischen den durch die Fragebögen erhobenen Psychoeigenschaften und den Likes berechnet. Und sie sind darauf gekommen, dass die Facebook-Likes mit den psychischen Eigenschaften stark korrelieren. Ziemlich sogar.

Im Prinzip ist das eine ganz simple Sache. Aber sie haben es nunmal gemacht, hatten das Glück, an die Daten zu kommen, und haben die Zusammenhänge erkannt.

Und wenn man erst mal die Korrelation zwischen psychischen Profileigenschaften und Facebook-Likes hat, kann man das natürlich auch rückwärts anwenden und damit jeder x-beliebigen Person allein anhand derer Facebook-Likes die psychischen Eigenschaften ablesen:

Kosinski und sein Team verfeinern die Modelle unablässig. 2012 erbringt Kosinski den Nachweis, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Users vorhersagen kann, welche Hautfarbe er hat (95-prozentige Treffsicherheit), ob er homosexuell ist (88-prozentige Wahrscheinlichkeit), ob Demokrat oder Republikaner (85 Prozent). Aber es geht noch weiter: Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum lassen sich berechnen. Sogar, ob die Eltern einer Person bis zu deren 21. Lebensjahr zusammengeblieben sind oder nicht, lässt sich anhand der Daten ablesen. Wie gut ein Modell ist, zeigt sich daran, wie gut es vorhersagen kann, wie eine Testperson bestimmte Fragen beantworten wird. Kosinski geht wie im Rausch immer weiter: Bald kann sein Modell anhand von zehn Facebooks-Likes eine Person besser einschätzen als ein durchschnittlicher Arbeitskollege. 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner. Und mit noch mehr Likes lässt sich sogar übertreffen, was Menschen von sich selber zu wissen glauben.

Das muss man sich mal klarmachen: Viele Leute liken wie bekloppt und morsen damit ihr ganzes Seelenleben aus. Lange Zeit war man ja sogar gesellschaftlich geächtet und ausgeschlossen, wenn man nicht bei diesem Facebook-Wahnsinn mitmacht (im Fotografen-Umfeld kann man sich zu vielen Veranstaltungen nicht anmelden und erfährt nicht mal Zeit und Ort, wenn man nicht bei Facebook eingeloggt ist; manche Onlinezeitungen nerven einen hier auf jeder Seite, ob man ihnen nicht Facebook-Likes drücken will).

Hört sich brutal gefährlich und geheimdienstträchtig an:

Am Tag, als Kosinski diese Erkenntnisse publiziert, erhält er zwei Anrufe. Eine Klageandrohung und ein Stellenangebot. Beide von Facebook.

Sie haben das aber noch weiter getrieben:

Aber es geht nicht nur um die Likes auf Facebook: Kosinski und sein Team können inzwischen Menschen allein anhand des Porträtfotos den Ocean-Kriterien zuordnen. Oder anhand der Anzahl unserer Social-Media-Kontakte (ein guter Indikator für Extraversion). Aber wir verraten auch etwas über uns, wenn wir offline sind. Der Bewegungssensor zeigt zum Beispiel, wie schnell wir das Telefon bewegen oder wie weit wir reisen (korreliert mit emotionaler Instabilität). Das Smartphone, stellt Kosinski fest, ist ein gewaltiger psychologischer Fragebogen, den wir konstant bewusst und unbewusst ausfüllen. Vor allem aber, und das ist wichtig zu verstehen, funktioniert es auch umgekehrt: Man kann nicht nur aus Daten psychologische Profile erstellen, man kann auch umgekehrt nach bestimmten Profilen suchen – etwa: alle besorgten Familienväter, alle wütenden Introvertierten. Oder auch: alle unentschlossenen Demokraten. Was Kosinski genau genommen erfunden hat, ist eine Menschensuchmaschine.

Es gab ja schon länger Hinweise, und vieles spricht dafür, dass Google, Hotmail und auch viele der anderen Social Media von Geheimdiensten finanziert werden oder zumindest wurden. Denn das Ziel ist ja, alle Menschen der Welt zu erfassen und – zunächst – in politischer und sicherheitstechnischer Hinsicht zu erfassen, zu katalogisieren und bezüglich ihrer Vorlieben und vor allem auch Kontakte zu erfassen. Das machen Google, Facebook und so weiter, natürlich perfekt möglich. Die nächste Stufe ist dann die Verwendung für Werbung und Vermarktung.

Aber was passiert, fragt sich Kosinski, wenn jemand seine Menschensuchmaschine missbraucht, um Menschen zu manipulieren? Er beginnt, alle seine wissenschaftlichen Arbeiten mit Warnungen zu versehen. Mit seinen Methoden könnten «das Wohlergehen, die Freiheit oder sogar das Leben von Menschen bedroht» werden. Aber niemand scheint zu verstehen, was er meint.

Und dann bekam Kosinski ein Angebot, Millionen von US-Nutzern anhand ihrer Facebook-Profile zu „vermessen”. Er forscht nach, was es damit auf sich hat, und findet heraus, dass eine Firma für Wahlbeeinflussung dahintersteckt.

Ein Jahr lang ist es ziemlich ruhig, dann, im November 2015, verkündet die radikalere der beiden Brexit-Kampagnen, «leave.eu», getragen von Nigel Farage, sie habe eine Big-Data-Firma beauftragt, ihren Wahlkampf online zu unterstützen: Cambridge Analytica. Kernkompetenz der Firma: neuartiges Politmarketing, sogenanntes Mikrotargeting – auf Basis des psychologischen Ocean-Modells. 

Die von außen gesteuerte Filter-Bubble

Heißt: Jedem werden systematisch individualisierte Informationen zugespielt.

Während bei der klassischen Zeitung auf Papier alles das gleiche bekamen und man vorher nie wissen konnte, welche Zeitung an welchen Empfänger geht (sofern nicht per Abo individuell zugeschickt, was auch nur bei Zeitschriften und nicht bei ausgetragenen Zeitungen so geht), kann man nun jedem maßgeschneidert die Informationen zuspielen, die ihn entsprechend beeinflussen.

Jedem schickt man so das, was ihn am meisten am politischen Gegner aufregt oder am ehesten zum gewünschten Wählen motiviert.

Bisher reden wir oft von Filter-Bubbles und Echokammern, aber eigentlich immer nur den selbstgewählten, selbstverschuldeten.

Dass wir aber von außen mit maßgeschneiderten und von außen kontrollierten Filter-Bubbles gesteuert werden, ist eine Steigerung, eine Eskalation dessen. Und laut dieses Artikels wurde das bei Brexit und Trump-Wahl eingesetzt.

Kurios daran ist ja, dass alle unserer sogenannten „Medien- und Social-Media-Experten” wie die Wahnsinnigen twittern und Facebook-Freunde sammeln.

Sind die so doof oder machen die das absichtlich?

Brexit

Zehn Monate später. Es ist der 19. September 2016, die US-Wahl rückt näher. Gitarrenriffs erfüllen den dunkelblauen Saal des New Yorker Grand Hyatt Hotels, Creedence Clearwater Revival: «Bad Moon Rising». Der Concordia Summit ist eine Art Weltwirtschaftsforum in Klein. Entscheidungsträger aus aller Welt sind eingeladen, unter den Gästen befindet sich auch Bundesrat Schneider-Ammann. «Bitte heissen Sie Alexander Nix, Chief Executive Officer von Cambridge Analytica, willkommen», verkündet eine sanfte Frauenstimme aus dem Off. Ein schlanker Mann im dunklen Anzug betritt die Bühnenmitte. Es herrscht gebannte Stille. Viele hier wissen: Das ist Trumps neuer Digital-Mann. «Bald werden Sie mich Mr. Brexit nennen», hatte Trump einige Wochen zuvor etwas kryptisch getwittert. Politikbeobachter hatten zwar auf die inhaltliche Ähnlichkeit zwischen Trumps Agenda und jener des rechten Brexit-Lagers verwiesen. Die wenigsten aber hatten den Zusammenhang mit Trumps kürzlichem Engagement einer weithin unbekannten Marketingfirma bemerkt: Cambridge Analytica.

War der Brexit ein Übungslauf für die US-Wahl?

US-Wahl

Hillary Clinton hingegen verliess sich auf das Erbe des ersten Social-Media-Präsidenten, Barack Obama. Sie hatte die Adresslisten der Demokratischen Partei, sammelte Millionen über das Netz, bekam Unterstützung von Google und Dreamworks. Als im Juni 2016 bekannt wurde, dass Trump Cambridge Analytica angeheuert hatte, rümpfte man in Washington die Nase. Ausländische Gecken in Massanzügen, die Land und Leute nicht verstehen? Seriously? […]

Stattdessen klickt Nix weiter zur nächsten Folie: fünf verschiedene Gesichter, jedes Gesicht entspricht einem Persönlichkeitsprofil. Es ist das Ocean-Modell. «Wir bei Cambridge Analytica», sagt Nix, «haben ein Modell entwickelt, das die Persönlichkeit jedes Erwachsenen in den USA berechnen kann.» Jetzt ist es absolut still im Saal. Der Erfolg des Marketings von Cambridge Analytica beruhe auf der Kombination dreier Elemente: psychologische Verhaltensanalyse nach dem Ocean-Modell, Big-Data-Auswertung und Ad-Targeting. Ad-Targeting, das ist personalisierte Werbung, also Werbung, die sich möglichst genau an den Charakter eines einzelnen Konsumenten anpasst.

Nix erklärt freimütig, wie seine Firma das macht (der Vortrag ist auf Youtube frei einsehbar). Aus allen möglichen Quellen kauft Cambridge Analytica persönliche Daten: Grundbucheinträge, Bonuskarten, Wählerverzeichnisse, Clubmitgliedschaften, Zeitschriftenabonnements, medizinische Daten. Nix zeigt die Logos global tätiger Datenhändler wie Acxiom und Experian – in den USA sind quasi alle persönlichen Daten käuflich zu erwerben. […]

Nun kreuzt Cambridge Analytica diese Zahlenpakete mit Wählerlisten der Republikanischen Partei und Onlinedaten wie Facebook-Likes – dann errechnet man das Ocean-Persönlichkeitsprofil: Aus digitalen Fussabdrücken werden plötzlich reale Menschen mit Ängsten, Bedürfnissen, Interessen – und mit einer Wohnadresse. […]

Und Cambridge Analytica macht genau das, wovor Kosinski gewarnt hatte: «Wir haben Psychogramme von allen erwachsenen US Bürgern – 220 Millionen Menschen», Nix öffnet den Screenshot, «so sehen unsere Kontrollzentren aus. Lassen Sie mich zeigen, was wir damit tun.»

Und dann geht’s los:

In einer anderen Präsentation zeigt Nix am Beispiel des Waffengesetzes zwei Versionen, wie man psychografisch durchleuchtete Wähler ansprechen kann: «Für einen ängstlichen Menschen mit hohen Neurotizismus-Werten verkaufen wir die Waffe als Versicherung. Sehen Sie links das Bild dazu: die Hand eines Einbrechers, die eine Scheibe einschlägt.» Die rechte Seite zeigt einen Mann und ein Kind im Sonnenuntergang, beide mit Flinten in einem Feld, offensichtlich bei der Entenjagd: «Das ist für konservative Typen mit hoher Extraversion.»

Und dann erscheint manches, was vorher dumm aussah, deutlich professioneller:

Trumps auffällige Widersprüche, seine oft kritisierte Haltungslosigkeit und die daraus resultierende ungeheure Menge an unterschiedlichen Botschaften entpuppen sich plötzlich als sein grosser Vorteil: Jedem Wähler seine Botschaft. «Trump agiert wie ein perfekt opportunistischer Algorithmus, der sich nur nach Publikumsreaktionen richtet», notiert bereits im August die Mathematikerin Cathy O’Neil. Am Tag der dritten Präsidentschaftsdebatte zwischen Trump und Clinton versendet Trumps Team 175 000 verschiedene Variationen seiner Argumente, vor allem via Facebook. Die Botschaften unterscheiden sich meist nur in mikroskopischen Details, um den Empfängern psychologisch optimal zu entsprechen: verschiedene Titel, Farben, Untertitel, mit Foto oder mit Video. Die Feinkörnigkeit der Anpassung geht hinunter bis zu Kleinstgruppen, erklärt Nix im Gespräch mit «Das Magazin». «Wir können Dörfer oder Häuserblocks gezielt erreichen. Sogar Einzelpersonen.» […]

In sogenannten dark posts, das sind gekaufte Facebook-Inserate in der Timeline, die nur User mit passendem Profil sehen können, werden zum Beispiel Afroamerikanern Videos zugespielt, in denen Hillary Clinton schwarze Männer als Raubtiere bezeichnet. […]

Und die Massnahmen der Firma sind radikal: Ab Juli 2016 wird für Trump-Wahlhelfer eine App bereitgestellt, mit der sie erkennen können, welche politische Einstellung und welchen Persönlichkeitstyp die Bewohner eines Hauses haben. Wenn Trumps Leute an der Tür klingeln, dann nur bei jenen, die die App als empfänglich für seine Botschaften einstuft. Die Wahlhelfer haben auf den Persönlichkeitstyp des Bewohners angepasste Gesprächsleitfaden bereit. Die Reaktion wiederum geben die Wahlhelfer in die App ein – und die neuen Daten fliessen zurück in den Kontrollraum von Cambridge Analytica. […]

Und wie Kosinski festgestellt hatte, dass Männer, die MAC Cosmetic liken, sehr wahrscheinlich schwul sind, fand Cambridge Analytica heraus, dass eine Vorliebe für US-gefertigte Autos das beste Anzeichen für mögliche Trump-Wähler ist. […]

Erste Ergebnisse, die dem «Magazin» vorliegen, sind beunruhigend: Psychologisches Targeting, wie Cambridge Analytica es verwendete, steigert die Clickraten von Facebook-Anzeigen um über 60Prozent. Die sogenannte Conversion-Rate, also wie stark Leute – nachdem sie die persönlich zugeschnittene Werbung gesehen haben – auch danach handeln, also einen Kauf tätigen oder eben wählen gehen, steigerte sich um unfassbare 1400 Prozent.

Was sagt das über Gender Studies

Indirekt ziemlich viel.

Es ist also keineswegs so, wie oft behauptet wird, dass die Statistiker diese Wahl verloren haben, weil sie mit ihren Polls so danebenlagen. Das Gegenteil ist richtig: Die Statistiker haben die Wahl gewonnen. Aber nur jene mit der neuen Methode. Es ist ein Treppenwitz der Geschichte, dass Trump oft über die Wissenschaft schimpfte, aber wohl dank ihr die Wahl gewonnen hat. […]

Bisher, so Nix, seien Wahlkampagnen nach demografischen Konzepten geführt worden, «eine lächerliche Idee, wenn Sie drüber nachdenken: Alle Frauen erhalten die gleiche Nachricht, bloss weil sie das gleiche Geschlecht haben – oder alle Afroamerikaner, wegen ihrer Rasse?» So dilettantisch arbeitet das Kampagnenteam von Hillary Clinton, das braucht Nix hier gar nicht zu erwähnen, es unterteilt die Bevölkerung in vermeintlich homogene Gruppen – genauso wie all die Meinungsforschungsinstitute es taten, die Clinton bis zuletzt als Gewinnerin sahen.

Das aber ist ja genau das Schema der Gender Studies, des Genderismus, des Feminismus:

Man kategorisiert nach den angeblich einzigen, alles überragenden Super-Kriterien wie Geschlecht, Hautfarbe, Herkunft. Und unterstellt, dass diese Gruppen sich dann homogen verhalten. Männer sind gleich. Frauen sind gleich. Schwarze sind gleich. Muslime sind gleich. Und Männer sind gegen alle.

Es ist aber falsch. Geschlecht, Hautfarbe, Herkunft sind gegenüber anderen Eigenschaften bei weitem nicht so dominant, wie man behauptete. Deshalb sind die Ergebnisse der Gender Studies auch so grotesk falsch, und gerade deshalb laufen sie auch besonders oft in den Statistik-Fehler des Simpson-Paradoxons. Nämlich indem sie nach Merkmalen wie Geschlecht oder Hautfarbe korrelieren, obwohl andere Merkmale dominanter sind, jedoch ignoriert und nicht eliminiert wurden.

Kurioserweise scheint die Gender-Tante Hillary, Wunschkandidat aller Genderisten, gerade daran gescheitert zu sein, dass der Gender-Krampf eben grotesk falsch ist. Sie wurden von denen besiegt, die wissenschaftlich an die Sache gingen.

Ich glaube aber nicht, dass die irgendwas draus lernen.

Medienkompetenz

Der geneigte Leser möge sich seine Medienkompetenz wetzen und sich überlegen, ob das so stimmt, oder ob mir Clinton-Anhänger das zugespielt haben, weil es genau meiner Interessenlage entspricht und ich das deshalb so weitergeben und publizieren werde, um Zweifel zu schüren.

Das scheint ja geradezu exakt auf meine Position zugeschnitten zu sein. Alles drin: Informatik, Big Data, Wissenschaft, Statistik, Psychologie, Feministen sind doof, Wissenschaft ist besser.

Videos

Sucht mal bei Youtube nach Cambridge Analytica

Updates und Nachträge

Update:

Die Leser sind fleißig. Einer wies mich auf diesen Artikel über eben jene Firma hin:

The British data-crunchers who say they helped Donald Trump to win – Are Cambridge Analytica brilliant scientists or snake-oil salesmen?

Überlegt Euch selbst, was Ihr davon haltet.