Hadmut Danisch

Ansichten eines Informatikers

Pink it and shrink it – wie man Frauen was verkauft

Hadmut
9.12.2017 12:22

Lesenswerter Artikel über Gender Marketing:

Ausgerechnet 1&1 hat einen interessanten Artikel über Gender-Marketing.

Ich habe gesagt interessant. Und lesenswert. Von gut war nicht die Rede.

Was Frauen und Männer hinsichtlich ihrer Gedankenmuster und Verhaltensweisen unterscheidet, wird innerhalb der sogenannten Gender Studies bzw. Geschlechterforschung untersucht. Überall dort, wo sie an Bereiche der Soziologie oder Psychologie anknüpft, liefert die Gender-Forschung auch interessante Erkenntnisse für das Marketing.

Das wäre mir jetzt neu, dass ausgerechnet die Gender Studies sowas untersuchen, denn die untersuchen nicht nur nichts, sondern versuchen im Gegenteil jeden zu kreuzigen, der meint, Unterschiede gefunden zu haben. Und Soziologien liefern sowieso nichts Glaubwürdiges mehr. Aber Psychologen haben durchaus interessante Ergebnisse.

Dass Frauen und Männer unterschiedliche Vorlieben und Verhaltensmuster entwickeln, lässt sich häufig bereits im frühen Kindesalter beobachten: Die meisten Mädchen spielen gerne mit Puppen, während viele Jungen eher Spielzeugautos und Bauklötze bevorzugen. Die Spielzeugindustrie nutzt diese Tatsache schon seit Jahrzehnten für ihre Zwecke – mit Barbiepuppen im rosa Puppenhaus und Action-Figuren etwa hat sie in der Vergangenheit enorme Gewinne erwirtschaftet.

Das ist beispielweise sowas, was jeder auch selbst beobachten kann, von den Gender Studies aber frontal bestritten und bekämpft wird.

Gender-Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Psychologie und Hirnforschung, um aus den unterschiedlichen Bedürfnissen, Interessen und Vorlieben von Frauen und Männern Rückschlüsse auf deren Kaufverhalten zu ziehen.

Jetzt kommen wir zum Punkt. Hirnforschung ist nämlich das diametrale Gegenteil von Gender Studies.

Alle Menschen durchlaufen einen bestimmten Entscheidungsprozess, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden. Dieser Kaufentscheidungsprozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen:

  1. Feststellung eines Bedürfnisses
  2. Schaffung eines Marktüberblicks
  3. Produktvergleich
  4. Entscheidung für ein Produkt
  5. Kauf des Produkts

Äh, ja, manchmal. Es gibt bei mir Fälle technischer Produkte, bei denen fange ich mit 2. an, vertiefe mich dann exzessiv in 2 und 3, hadere lange an 4, schreite dann irgendwann entschlossen und 5 und grüble dann über 1, wofür ich das dann wohl brauchen könnte. Ich habe aber den Eindruck, dass es dann, wenn es um Technik geht, das exzessiv-lustvolle Ausdehnen von 2 bis 4 typisch Mann ist, während Frauen nicht selten dazu neigen, 1 bis 3 ganz wegzulassen und dann 4 extrem zu dehnen („Shopping”) und aus 5 die Lust zu ziehen.

Über die Kaufentscheidungsgrafik dazu aus dem Artikel sollte man aber nachdenken. Würde nicht dranstehen, dass es ums Kaufen geht, hielte ich es für Orgasmusdiagramme aus der Sexualkunde. Oder Analysen des Balzverhaltens. Den Text unter der Graphik sollte man auch mal lesen und sich überlegen, ob man dem überhaupt so zustimmt.

Die Selbsterkenntnis bleibt, dass ich, ginge es nach dieser Graphik, oft wie ein Mann, doch manchmal wie eine Frau kaufe.

Stimmt die Graphik also überhaupt?

Oder stimmt sie zumindest statistisch so hinreichend, dass es einen Vorteil bringt, sich danach zu richten?

Nicht nur der tatsächliche Nutzen, sondern auch unterschiedliche Assoziationen von Frauen und Männern hinsichtlich des jeweiligen Produkts sind für das Gender-Marketing wichtig. So werden viele Produkte (überaus erfolgreich) geschlechtsspezifisch unterschiedlich vermarktet, obwohl streng genommen beide Geschlechter sie nutzen könnten. Man denke z. B. an Rasierer, die trotz derselben Funktion für Männer und Frauen unterschiedlich designt und vermarktet werden.

Stimmt. Deshalb sind Rasierer für Männer auch billiger, obwohl bauglich. Männer brauchen was, was rasiert, und suchen sich innerhalb der Parameter das, was a) reicht und b) einen geilen Griff hat.

Frauen zahlen Aufpreis dafür, dass der Rasierer rosa ist, in einer Packung mit Blümchen verpackt ist und im Design mit der Damenbinde harmoniert.

Ist mir mal bei Wilkinson aufgefallen, bei denen die Männer- und Frauenrasierer samt deren Verpackungen baugleich waren und aus derselben Maschine kamen, nur in unterschiedlichen Farben und anders bedruckt – und mit deutlich unterschiedlichem Preis. Seitdem frage ich mich: Warum kaufen Frauen trotzdem den in rosa? Was hält Frauen davon ab, sich mit einem grünen Rasierer zu rasieren, auf dessen Verpackung ein Mann abgedruckt war, obwohl der Rasierer von Form und Funktion identisch ist?

Ist es dieselbe Frage wie die, warum Frauen weibliche Vorbilder brauchen? Warum können sich Frauen nicht erfolgreiche Männer zum Vorbild nehmen? Ist da irgendwo eine angeborene geistige Sperre drin? Die gleiche, die Frauen dazu bringt, für den gleichen Rasierer mehr zu zahlen, damit eine Frau in rosa drauf ist?

Ich muss allerdings gestehen, dass ich mir auch keinen rosa Frauenrasierer kaufen würde, wenn er billiger wäre. Nur würde ich mir dann auch nicht den teureren Männer-Rasierer kaufen, sondern gleich die Marke wechseln, womit die sowas dann bleiben lassen oder gar nicht erst tun würden. Aber rosa ist auch zu hässlich. Warum aber skandieren Frauen „pink stinks”, lassen dann aber doch nur rosa Rasierer in ihre Intimzone? Würde ein grüner Männerrasierer als Penetration erfühlt?

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Gender-Marketing bietet somit das Unternehmen Gillette Company, das Rasierapparate für Männer und Frauen anbietet. Die Rasierprodukte für Frauen unterscheiden sich von denen für Männer nicht nur in der Optik und Form, sondern werden sogar über die separate Website Gillette Venus vermarktet. Das Unternehmen betont dabei je nach Zielgruppe unterschiedliche Vorzüge der jeweiligen Rasierer: Während die Rasierer für den Mann durch Farbgebung und Darstellung als sportlich und effizient beworben werden (in der TV-Werbung nutzen prominente Spitzensportler das Produkt), werden beim weiblichen Pendant vor allem hautschonende Eigenschaften hervorgehoben und das Rasieren als Teil verwöhnender Körperpflege inszeniert.

Das allerdings könnte schlicht damit zusammenhängen, dass sich Männer und Frauen unterschiedliche Körperzonen damit rasieren.

Irgendwo wollen sie mal herausgefunden haben, dass Männer und Frauen unterschiedliche Griffe bräuchten, weil man Rasierer unterschiedlich hält, wenn man sich Kinn oder Bein rasiert.

Tipp

Die räumliche Platzierung der Produkte spielt eine große Rolle. Psychologische Untersuchungen ergeben: Um die Kauflust von Frauen zu fördern, platzieren Unternehmer zueinander passende Produkte möglichst nahe beieinander.

Sowas gibt’s bei Männern aber auch. Man erläuterte mir mal, dass es die hohe Kunst des Herrenausstatters ist, immer zuerst den Anzug und dann den Kleinkram zu verkaufen. Kein Mensch würde ad hoc 50 Euro für einen Gürtel oder eine Krawatte ausgeben. Hat man dem Manne aber erst mal einen teuren, feinen Anzug angedreht, dann kauft er gerne auch den teuren Gürtel oder die Krawatte dazu, weil’s passt und man schon auf das hohe Preisniveau eingestellt ist. Funktioniert auch bei der Sonderausstattung von Autos. Erst das Auto verkaufen, dann nimmt der Kunde die Sonderausstattungen mit dazu.

Die meisten Männer sind im Gegensatz zu Frauen nicht sonderlich einkaufsfreudig. Männer gehen hauptsächlich dann einkaufen, wenn sie tatsächlich etwas benötigen. Im Einzelhandel soll das gewünschte Produkt schnell greifbar und die Kassenschlange möglichst kurz sein. Eine heimelige Verkaufsatmosphäre ist nicht notwendig. Die geradlinige Kaufentscheidung des Mannes wird lediglich von einem Ziel gelenkt: Das Produkt zu kaufen und das Kaufhaus ohne Umwege wieder zu verlassen. Daher zielen beispielsweise viele Elektronikmärkte auf eine strukturierte und schlichte Verkaufsumgebung ohne besonderen Schnickschnack.

Naja.

Jetzt wird’s aber interessanter:

Auch viele Webseitenbetreiber haben mittlerweile festgestellt: Eine genderspezifische Verkaufsumgebung erhöht die Zahl der Bestellungen. […]

So haben Forschungen ergeben, dass Frauen eher statische Bilder bevorzugen, während Männer Videos zu Dienstleistungen oder zum Produkt besser verarbeiten können.

Ihrem Ziel einer schnellen Kaufentscheidung entsprechend bevorzugen Männer zudem Produktbeschreibungen, in denen die wichtigsten Produkteigenschaften kurz und knapp in Listenform genannt werden – nach Möglichkeit unter Angabe konkreter Zahlen, Daten und Fakten. Frauen hingegen wollen sich in der Regel möglichst umfassend über Angebote informieren, daher sind sie auch bereit, längere Texte zu lesen. Diese sollten möglichst genau die Einsatzmöglichkeiten und den Nutzen des beworbenen Produkts verdeutlichen.

Da ist was dran. Männer suchen sich die Bohrmaschine, die mehr Drehmoment oder sowas hat, dazu braucht man vergleichbare Zahlen und die Gewissheit, dass das Ding die Anforderungen erfüllt (genug HDMI-Anschlüsse am Fernseher?). Frauen wollen sehen, dass man mit der Bohrmaschine schöne Löcher in die Wand machen kann um sich zu vergewissern, dass Bohrmaschinen sowas tun.

Frauen sind in erster Linie Beziehungsmenschen und bauen eine emotionale Bindung zu einem Produkt auf. Die Kaufentscheidungen von Frauen werden meist von vielfältigen Kriterien beeinflusst und nicht lediglich von den Produkteigenschaften.

Deshalb muss der Rasierer dann rosa sein.

Männer hingegen sind tendenziell Strukturmenschen und lassen sich verstärkt von funktionalen Argumenten überzeugen. Sachbezogene Fakten und Zahlen stehen stärker im Fokus als die Kommunikation auf persönlicher Ebene. Männer haben einen bestimmten Bedarf und stellen zielorientiert Fragen zum Produkt, um herauszufinden, ob es diesen Bedarf decken kann. Enthält ihre gedankliche Liste mehr Pros als Contras, entscheiden sich Männer in der Regel für das Produkt (je nach Gewichtung der einzelnen Punkte). Das Verkaufspersonal sollte sich daher bestens mit den Produkten auskennen, um fachbezogene Fragen schnell und zuverlässig beantworten zu können. Haben Männer das Gefühl, dass ihr Gegenüber fachlich nicht kompetent ist, kaufen sie ihre Produkte meist woanders.

Das stimmt. Sehr sogar.

Aber was heißt das jetzt?

Studien belegen: Nicht in allen Branchen ist Gender-Marketing lohnenswert. Sinnvoll ist es vor allem dann, wenn sich die Bedürfnisse der Geschlechter hinsichtlich des Produkts stark unterscheiden. […]

Dass sich Gender-Marketing auch negativ auf die Gesellschaft auswirken kann, zeigt sich beispielsweise bei der Vermarktung von Lebensmitteln. Obwohl heutzutage die Zahl der Singles stark angestiegen ist und Frauen wie Männer eigenständig ihre tägliche Mahlzeit vorbereiten, suggeriert uns die Werbung immer noch ein sehr veraltetes Rollenbild: Die Frau bereitet ein scheinbar gesundes Schnellgericht für die Familie zu, während der Mann ungesunde Fertigprodukte in die Mikrowelle schiebt oder den Grill bedient. Diese Rollenzuschreibung des am gesunden Essen desinteressierten Mannes wird durch Werbung häufig verfestigt: Während Frau sich in der Werbung um ihre Linie und Gesundheit sorgt, will Mann beim Kauf eines Schokoriegels schlicht, dass der Hunger danach gegessen ist.

Stimmt. Männer fressen dicke Schokoriegel wie Mars, Frauen höchstens mal die leichte Yoghurette. Ist mir früher schon aufgefallen und fand ich auch in der Zigarettenwerbung wieder: Männer rauchen Marlboro, Frauen irgendwelche langen dünnen Dinger namens Eve. Schon die Namen zeigen die Unterschiede.

Während männliche Idole in Werbefilmen beispielsweise ungesunde Softgetränke konsumieren (wie z. B. die aktuelle Coca-Cola-Werbung mit Fußballstar Manuel Neuer zeigt), werden Frauen dazu angehalten, gesundes Mineralwasser zu trinken. Männer trinken Bier, Frauen Sekt. Die Liste ließe sich noch endlos erweitern. Das Überraschende: Das Gender-Marketing-Konzept der Lebensmittelindustrie ist trotz des negativen Einflusses ein voller Erfolg.

Es ist eigentlich wie so oft bei all den psychologischen Tricks: Sie wirken nicht mehr oder schwächer, wenn man erst mal gelernt hat, sie zu erkennen.

Wie nannten sie das in Hogwarts so schön? Defense against the Dark Arts.